Agences de voyage, promoteurs de destination ?

Une thèse que je défend depuis mon arrivée dans le tourisme :

Je suis arrivé dans le voyage il y a deux ans, après une vie de directeur d’hôpitaux et de data analyst, avec 70+ pays dans les jambes et un compte Instagram. J’ai monté Odyssélux, une agence sur-mesure avec une règle simple : je ne vends que les pays où je suis allé. Je pensais que c’était la norme. Mais non !

En poussant la porte du métier, j’ai découvert un modèle un peu vieillissant où la plupart des grosses agences ne sont que des revendeurs. Le vendeur connaît la destination par une formation, quelques photos et du texte. Comme l’acheteur en fait. Vu l’essor de l’IA, une agence qui se contente de vendre des séjours n’a plus d’avenir. Elle ne pourra jamais se battre contre l’automatisation et les prix sans intermédiaires. Les agences qui vont grandir sont celles qui se spécialiseront et feront de la promotion de destinations un axe fort de leur croissance.

Pourquoi passer par une agence de voyage, au juste ?

Quand un voyageur reçoit un devis, il le compare à ce qu’il aurait pu réserver tout seul. Le prix de référence, c’est devenu Booking. Depuis un an, le voyageur demande même à une IA « est-ce que c’est un bon prix ? ». L’offre des agences est donc mise en concurrence avec un plancher qui ne contient pas notre travail.

Pendant longtemps, les agences ont répondu par la sécurité. Sauf que les clients ont aussi entendu les histoires d’agences qui ont fermé sans jamais rembourser leurs voyageurs. Notre métier n’est plus de vendre la peur comme si on était des assureurs. Mais on a des avantages et des services premium : le suivi en temps réel pendant le voyage, à la manière d’une conciergerie et surtout l’expérience du terrain : vous pouvez lire tout ce que vous voulez en ligne, vous n’aurez jamais l’expertise de quelqu’un qui vit sur place et vend tous les jours la destination. Encore faut il se reconnaitre dans les choix de cette personne !

Enfin, il faut de la transparence. Un métier qui n’arrive pas à expliquer comment il construit ses prix ne peut pas s’étonner qu’on doute de sa légitimité.

Bref, le gâteau rétrécit pendant que les parts se multiplient. Je n’y vois pas un métier en pleine santé, plutôt une hyper spécialisation forcée.

Pourquoi est-ce devenu gênant de passer par une agence ?

« J’ai découvert cet endroit » sonne mieux que « mon agence m’a trouvé cet endroit ». C’est une inversion complète du rôle de l’intermédiaire : l’expert qui faisait gagner du temps devient celui qui retire au voyageur une partie de son mérite.

Je l’ai vérifié à mes dépens. Après un portrait dans un journal local, j’ai lu une centaine de commentaires : environ 80 décrivaient le client d’agence comme un touriste incapable de s’organiser, ou comme un pigeon qui surpaie ce qu’il aurait trouvé sur internet. J’ai ensuite repris la formule dans une interview à TourMaG : il est devenu socialement gênant de passer par une agence de voyage.

Le plus dur à admettre, c’est que les agences ont survécu à internet sans jamais travailler leur image auprès du public. Elles étaient rassurées, alors elles ont laissé filer la communication métier. Et quand elles s’expriment, c’est souvent pour expliquer qu’un travel planner n’est pas une agence. Nos arguments sont peut-être justes. Mais aucun voyageur ne les lit comme ça : il voit un métier qui a peur. Voir mon article ici : TourMaG article JB.

Qu’est-ce qui menace vraiment les agences de voyage ?

Ce qui va tuer les agences de voyage n’est pas l’IA, ni les travel planners. Tout le monde en parle, comme si notre seul horizon était ce qu’on a à perdre. Pourtant, je vois quatre menaces beaucoup plus urgentes :

Au dernier IFTM, le grand salon professionnel du tourisme, j’ai d’ailleurs trouvé l’ambiance tristounette côté agences. Côté prestataires et technologies, en revanche : champagne et costumes. La valeur se déplace vers ceux qui outillent le métier, pas vers ceux qui l’exercent.

Promoteur de destination, ça veut dire quoi ?

Dans la chaîne classique, le DMC (le réceptif local) conçoit et opère sur place, le tour-opérateur produit et porte le risque, puis l’agence distribue et vend. Trois couches, trois métiers, trois marges. L’expertise existe, mais elle a du mal à remonter jusqu’au client.

Le promoteur de destination, lui, court-circuite ce problème. Il va sur place, raconte ce qu’il voit et montre ses propres images, puis il vend un itinéraire qu’il a vécu. Ce n’est pas « la meilleure version du pays », c’est son expérience, subjective et assumée. Le client ne part donc pas d’une page blanche : il se reconnaît dans ce voyage, ou pas.

C’est aussi la réponse au mot magique de l’IFTM, le « sur-mesure ». L’IA sera bientôt imbattable pour personnaliser un voyage, puisqu’elle aura lu un million de blogs. En revanche, elle ne pourra jamais dire « j’y étais ». En plus de la promotion, l’agence va devoir faire de la personnification.

Combien de repérages ne donnent rien ?

Chez moi, un repérage sur trois ne donne rien. Je n’ai pas aimé Chypre, donc je ne la vends pas. Pour les safaris, je n’ai pas l’expertise, alors je m’appuie sur une consœur spécialisée : VoyageSauvage En fait, ma prospection, c’est de la R&D : pertes, profits, et kiff.

Reste un chantier : réussir à tarifer le récit. Autrement dit, inventer une rémunération qui paie la valeur créée plutôt que le volume, pour que le voyageur n’ait plus l’impression d’acheter un raccourci, mais d’avoir trouvé quelqu’un qui y était.

Le fam trip, un bon laboratoire ?

En octobre 2026, j’ai testé mon premier fam trip, un voyage de découverte offert aux professionnels pour qu’ils vendent ensuite la destination. Plateau International m’avait invité sur l’île de Salina, dans les îles Éoliennes, avec douze autres agences venues de France, d’Espagne et d’Angleterre. Dix heures de transport plus tard, je découvrais l’un des derniers endroits préservés d’Europe, et le Capofaro.

Sur le papier, c’est la base : une agence doit tester ce qu’elle vend. Pourtant, le format m’a paru daté et très axé vente. Un photographe de l’hôtel filmait nos activités, et c’était déjà bien. Mais imaginez le même groupe avec des créateurs de contenu : les agents vendent, les créateurs montrent, et la destination touche à la fois les intermédiaires et le client final.

Ce que je propose aux organisateurs : un brief avant le départ, du temps libre pour produire du contenu, la liste des participants partagée à J-7 et J+7, un débrief à J+30, puis une mesure à six mois (contenus publiés, demandes, dossiers vendus). Côté financement, un influenceur de 10 000 à 100 000 abonnés facture de 750 à 5 000 € par réel selon Influee (2026). Je pense donc aux offices de tourisme et aux DMO, qui ont la vision la plus globale de leur destination.

Ce qu’un promoteur de destination n’est pas :

Ce n’est pas un influenceur déguisé. Je viens de l’influence et je connais la valeur du contenu, mais l’agence garde le cadre, la garantie et le suivi du voyageur. Le promoteur ne vend pas une story, il vend un voyage qu’il assume et du lien local.

Ce n’est pas non plus envoyer mille personnes sur une île de moins de 3 000 habitants. Un voyageur de plus dans les spots saturés de Sicile n’aide personne. En envoyer mille à Salina, c’est dénaturer un lieu encore sauvage. Promouvoir une destination, c’est donc aussi mieux répartir les voyageurs : c’est tout le sens de mes règles du contre-tourisme.

Enfin, ce n’est pas la chasse au spot secret. Les destinations confidentielles que je défends ne sont pas des secrets. Ce sont des endroits que personne ne vend, parce qu’ils ne sont pas assez connus. Alors ils n’existent pas. Sauf pour ceux qui y vont.

Les trois objections qu’on me fait :

Au fond, je crois que les talents valorisent plus un métier que la formation. Vous pouvez suivre toutes les formations du monde, vous ne serez jamais aussi légitime qu’un aventurier qui y est allé. Et des aventuriers, il y en a plein dans nos rangs.

Où je vais, moi ?

Rien qu’en 2026, j’ai investi des dizaines de milliers d’euros en billets d’avion pour la prospection : São Tomé, la Suisse, la Bolivie, le Japon, la Suède, la Corée du Sud. Le premier client d’une agence de voyage, c’est son fondateur. Ensuite, je raconte tout ici et sur Instagram, puis je transforme les voyages réussis en itinéraires quasi prêts à partir.

Donc la prochaine fois que vous pousserez la porte d’une agence, posez une seule question : « Mais vous, vous y êtes allé ? »

Les questions qu’on me pose sur les agences :

Mon verdict :